聯商網消息：8月31日，京東聯手易觀發布了《中國網上超市購消費者行為專題研究報告(2016)》，首次基于通過京東大數據，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，深度剖析中國網上超市的生態與消費新動向。
報告顯示：隨著消費升級的浪潮和中產階級的崛起，中國網上超市當中非生活必須品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網絡超市購的主要人群，80后顯示出成熟的家庭購物特征，90后高速成長，酒類、面部護理、食品飲料品類購買力突出。消費者在網上超市消費中更關注產品品質，理性選購。
誰在買?80、90后新世代用戶撐起網上超市
新世代、高收入、理性消費人群構成了網上超市新族群，也成為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。這一人群主要來自“80后”和“90后”，“理性”、“關注品質”、“富裕”、“新中產”是他們的主要標簽。90后、80后占比超過70%; 70%以上的用戶為高學歷人群，白領、金融工作者、醫務人員、公務員、學生教師等用戶占比超過85%。網上超市用戶中，女性占比70%。
買什么?享受型消費升級凸顯
隨著新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，非生活必需品銷售增速超過了必需品類，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。造型、飲用水、糖果巧克力、護發的銷量增長均超過100%，牛奶乳品銷量增長超200%。同時，帶有“健康”、“有機”、“綠色”標識的健康食品、進口食品銷量大幅增加。寵物和園藝綠植等新興消費也成為網上超市的新增長點。
各年齡層用戶在網上超市的購物行為“個性化”趨勢明顯。80后買走了50%以上的母嬰用品。90后更愿意為個護化妝買單，70后購買集中于食品飲料，啤酒、面膜、牛奶、紅酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。隨著人均GDP平穩增加，人們越來越投入享受型消費，為生活增添情趣與格調。
在食品飲料、酒類、母嬰品類中，老用戶消費占比略高，但在個護化妝、園藝綠植品類，新用戶購買力明顯較高。網上超市對用戶形成了極大的吸引力，很多新用戶是為了購買消費品而開始自己的電商之旅。
怎么買?便利的購物渠道受依賴
移動電商創造了更高的便利性和更好的用戶體驗，消費者從選購、支付到收貨的流程越來越快捷便利，上班時下單，下班回家即可享用，讓用戶對網上超市的依賴越來越強。
越是五六線城市，網上超市移動端滲透率越高。以陜西、西藏、清華、寧夏、貴州為代表的西部地區，網上超市移動端用戶占比超過80%，個別城市移動端占比90%以上。
在線支付成為多數用戶的支付習慣，通過在線支付購買的用戶占77.4%。其中，“白條”等消費信貸業務增長迅速，越來越多的用戶開始花明天的錢。以白條為例，網上超市消費信貸用戶中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更為顯著。80后占消費信貸用戶的50%以上，是90后、70后用戶的三倍。每十個訂單中，就有一個80后男士在購買食品飲料或個護化妝商品。購買酒類、食品飲料、個護化妝品類的消費者更多使用白條支付。
網絡超市訂單高峰產生在“下班前”和“睡前”時段，11點和17點和23點皆為高點;10點-11點是進口零食和面膜護膚產品的單量高峰，白領們利用這段時間“逛超市”，提高自己的生活質量。
不同品類消費者最看重什么?
中國消費者對新產品、新服務和新的零售體驗的接納速度遠超發達國家市場。隨著網上消費選購商品更豐富多元，消費者對品牌的認同與依賴加深，品牌商品已等同于保障質量安全的重要防線。
個護化妝：個護化妝產品滿足用戶的“美麗”需求，消費者更注重產品品質，“是否正品” 是決定購買行為的首要因素。
食品飲料：除了注重基本食用功能外，更會從口味、價格、口感等體驗細節中評價食品。
母嬰：用戶最看重質量、品牌、實物與推廣的相符程度，母嬰品類是品牌辨識度最明顯的品類，在各級城市的品質關注度高于平均水平。母嬰用品，進口奶粉、紙尿褲銷量占比較高。
趣味分析
消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的品類增速超過了大眾產品和價值型產品的品類，葡萄酒、牛奶、護膚品等享受型消費起飛。
南方用戶最能喝：南部和東部用戶更愛飲酒，酒類商品在整個網上超市購物訂單量占比排行中，廣東、上海、福建、天津、黑龍江名列前茅。從年齡上看，80后用戶買走了三分之一的酒類產品，海南、福建、山東、黑龍江的80后用戶酒量最為突出，廣東則是90后更愛飲酒。
女性飲酒成情趣：隨著紅酒類產品越來越賦予用戶優雅、時尚的生活元素，更多的女性將飲酒小酌納入生活，有三分之一的酒類消費來自女性用戶。全國來看，北方女性酒類消費高于其它地區，五成的女性酒類消費來自天津、北京、海南、黑龍江、山東;更多80后女性在生活之余通過飲酒為生活增色，尤以山東、河南居多。此外，北京、吉林、天津、重慶的60后女性的酒類消費能力均高于70后。
小鮮肉更愛“面子”：很多地區的男性面部護理的消費超過女性。從地域上看，北京、上海、江蘇、安徽、內蒙古的男士最愛購買護膚品。在年齡上，90后男性、80后男性比同齡女性更愛買化妝用品，當然其中也不乏買給自己的另一半。與其他職業相比，白領、學生護膚的意識更強。最愛“面子”的男性是來自內蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的80后男士，以及江蘇、安徽、浙江、上海的90后男士。
 
網上超市購物地域特點
廣州：廣州用戶偏愛進口食品，德國歐德堡進口牛奶、荷蘭進口美素佳兒(Friso)配方奶粉、印度尼西亞進口麗芝士(Richeese)奶酪威化餅、日本進口貝親(Pigeon)嬰兒用品、美國進口桂格(QUAKER)燕麥銷量排名靠前，品質關注度高、消費升級特征明顯。廣東也是消費信貸活躍度全國領先的省份，80后男性購買食品飲料、個護化妝時最愛花未來的錢。
上海：男性用戶中，上海男性最愛購買護膚品，購買護膚品數量是全國平均水平的3倍。
在銷量TOP排行榜中，潔面用品、大包裝洗護用品占比高，絲蘊(syoss)臻粹500送230套裝、可悠然(KUYURA)美肌沐浴露550ml等位于銷量排行榜前列。另外，飲用水、乳制品、餅干薯片銷量高。
南京：南京網上超市購物呈現明顯的家庭特征。嬰兒濕巾、洗潔精、衛生紙、大米等家庭快消品的銷量高。南京用戶在嬰兒奶粉、乳制品上花費了最多的錢，大米、食用油的金額排名也處在高位。消費“家庭化”、“大包裝”是網上超市的一個特點，家庭消費以女性為主，復購率接近80%，大促期囤貨特征明顯。
杭州：對比其他城市，杭州網上超市用戶消費中透露出浪漫氣息。費列羅64粒裝 男版巧克力、Baileys百利甜酒銷量領先。杭州用戶在嬰兒奶粉品類花銷最大，單品在費列羅巧克力上花費最高，杭州用戶也愿意付出浪漫的代價。
沈陽：沈陽用戶最愛的酒類是哈爾濱冰啤，有地域特色的品牌總是受到臨近省份的支持。沈陽網上超市消費中食品飲料類商品較多，奧利奧餅干、好麗友、趣多多是最受喜愛的零食品牌。
西安：西安網上超市用戶購買清潔用品比例高，藍月亮洗衣液、汰漬、奧妙洗衣粉都是熱賣的商品。同時，三只松鼠堅果、椒鹽風味烤饃等特色食品熱賣。西安用戶購買表現出明顯的家庭特征，購買多為常用家庭使用快消品。嬰兒用品多為進口品牌，美素佳兒(Friso)金裝幼兒配方奶粉、媽咪寶貝 MamyPoko紙尿褲熱賣，嬰兒用品品質最受關注。
江蘇：數據顯示，江蘇用戶愛買酒。白酒品類中，江蘇品牌洋河最受南京家鄉人民歡迎;茗茶品類，南京消費者更青睞于國外品牌立頓;亨氏成為南京消費者最愛的國產寶寶輔食品牌;南京人民喜歡香皂遠高于沐浴液，舒膚佳最對金陵人胃口;對國產的零食有著深厚的熱愛，親親蝦條及太陽小米鍋巴是金陵人的最愛;南京地區的狗狗們偏愛皇家狗糧……
武漢：京東大數據顯示，2016上半年武漢人民在京東超市購買最多的食品類商品，就是武漢自己的品牌——良品鋪子;個護化妝品牌方面，武漢人民最愛使用國產品牌六神，最喜歡的護膚品牌是歐萊雅，同時，武漢人民在尿褲品牌上更青睞于進口品牌，美國的好奇最受青睞。
重慶：2016年上半年，瀘州老窖、五糧液、郎酒是重慶人民最喜歡白酒品牌TOP3;重慶辣媽最青睞愛他美嬰幼兒奶粉;曼秀雷敦唇膏在重慶地區銷量第一，美妝品牌卡姿蘭是最受重慶消費者喜愛的國產彩妝品牌;除了辣椒，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛。
成都：2016上半年，成都人民買的最多的國產紅酒是哪個?長城;成都娃兒最喜歡帶哪個尿不濕?日本花王;成都的年輕人最曉得買哪個進口牛奶?歐德堡;成都人最喜歡的零食品牌是啥子?棒棒娃(本土辣食品牌);成都人最愛的酸奶是哪個?安慕希。
深圳：京東超市的大數據，2016年上半年，深圳市民最喜愛的洗護品牌是清揚，買的最多的洋酒品牌是軒尼詩;就連零食，市民們也都有著相似的消費習慣，三只松鼠獲得零食品類最受市民歡迎的產品;在嬰幼兒奶粉品牌的選擇上，美素佳兒是深圳媽媽們最信賴的品牌。
天津:2016上半年，天津媽媽們最青睞的進口奶粉品牌是惠氏(Wyeth)，隨著生活水平的提高，媽媽們對品質的要求也越來越高。在日常牛奶消費上，天津市民首選的是進口歐德堡(Oldenburger)品牌，紅酒消費上，銷售額搶占第一位的是世界著名的拉菲葡萄酒。由此可見，“進口”酒飲成為天津消費者的首選。在面部護理上，百雀羚獨占鰲頭，成為天津人民最受歡迎的國產化妝品品牌;另值得關注的是，在面部護理品牌銷量TOP10里面有7個是男士專用，由此看來天津男士比女士更加在意“面子”問題。
隨著中國網絡超市“品質化”、“個性化”、“大包裝”、“體驗化”、“社交化”的五大趨勢，線上商超與線下超市在品類分布、商品構成、消費習慣等方面已經出現了明顯差異，移動化的普及，新生代消費者的習慣養成、新興中產階級的崛起，都將導致快消品消費傾向從生活必需型向享受型、發展型消費轉變。